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盘点那些创业者难以弄懂的常识

2019-09-10 上海会计代理服务 12 ℃

CAC 看似简单,就是获取一个用户的成本,但其实也有几个要注意的地方:


一)当你花费了1000元在两个广告渠道上(各500元),一个渠道带来0个客户,一个渠道带来5个客户,那么有的人会用500元除以5个客户数,得出自己的用户获取成本是100元,而忽略了另外无效的部分。但其实应该是用总花费( 1000元) 除以客户数(5个),得出每个用户的获取成本为200元。这个金额才是你为了带来每个用户所花费的最真实的成本,也是之后预算的基础。


二)若你某一段时间的用户增长为100人,共花费了1000元的渠道费用,那么你的用户获取成本也许不是10元,因为这100人里很可能有自然增长的成分,并不都是通过1000元的渠道费用而来。举例来说,像足迹这类现象级的用户增长,如果不把自然增长和渠道增长分开,那么最后得出的结果一定是非常有误导性的。


所以总的来说, CAC应该是 总的市场相关花费(甚至应该包括销售、市场人员的工资等)除以总的对应花费带来的所有新用户数 ,而且这里的CAC是一个平均值,如果你使用了不同的渠道,那么 每个渠道都会有一个自己的CAC ,这里就有很多可以 优化CAC 的空间。


可以看到,哪怕只是简单的CAC也有非常多的学问和维度,所以在创始人、FA、VC、PE之间,其实可能会有很多“坑”或者不同的表达方式。现在有的投资人只会问你,用户获取成本是多少,他们自己可能也不会把各种渠道和各种情况分析得那么透彻,于是这里就可能存在DD(尽职调查)不到位的问题。当然, 最可怕的还是创始人自己概念不清,而采取了错误的发展策略。


LTV本身的复杂性和预判难度就会高一些。上海会计代理


简单来讲,如字面意思,LTV就是获取的用户能够为公司带来的总价值。但在计算的时候也有如下问题需要注意:


很多人用“收入”来计算LTV是错误的,LTV应该用毛利来计算,因为你要衡量的是你花出去的钱到底能不能赚回来,所以要用真正赚到手的钱来计算。


计算LTV要考虑到用户的流失率 ,即必然不是所有用户都会一直使用一家公司提供的某种服务。如果公司在1月份获得的100家客户,在2月份仅剩下90家,则月流失率(Churn Rate)为10%,相对应的留存率为90%。当然对于留存率来说,还有一个复杂的Cohort Analysis表格专门来分析,也不是那么简单的(在之后的文章中会专门介绍)。


如果要把用户购买频次或客单价的变化也考虑进来,就会变得非常复杂和难以准确判断了。这里也可以合理的参考历史数据,得出一个Historical LTV,即历史上已经发生了的某个客户的连续购买所带来的总利润额。


所以LTV相对准确的计算公式是:


(某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率)*(1/月流失率)其中的 “1/月流失率”是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。 市场普遍认为 LTV>CAC 的时候公司是有可能性的,LTV的时候模式是无意义的,而LTV/CAC=3 的时候是公司最能健康发展的(小于3说明转化效率低,大于3说明在市场拓展上还太保守)。


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